解密东方时尚：如何从北京最后成立的一所驾校，成为百亿市值的驾培龙头？

“几辆车，几个教练，一块不大不小的场地，插上几根竹竿，就能组成一个驾校。”

采访 | 张沉浮

作者 | 齐梓

 

01

为什么能成为驾培第一股？

 

为什么东方时尚能上市？用闫文辉的话来说，要上市谁都可以上，但不是所有的企业都有这个耐心。

 

土地和车辆是硬件

 

对于驾校而言，土地和车辆是硬件。驾校的土地不能作为教育用地，而商业用地的划批相对困难；同时土地是前期投入很重的一部分，不是所有企业都有能力做这个事情；并且比起回报又快又多的房地产行业，不是所有企业都有耐心用来做驾校；再则驾培行业的毛利率30%算是高利率，净利率只有百分之十几，比不上其他培训行业。

 

东方时尚从2008年开始，场地就是自有土地，不再是租用场地，这对于驾校口碑传播、经营管理都有重要意义。然而这也不是一蹴而就的。

 

时间追溯到1995年，东方时尚的驾校占地7.5亩，十几辆车，一年时间，陆续兼并临近两家驾校，占地面积扩大到30亩，车辆达到近百辆；到2005年，驾校发展到占地面积580亩，500多辆车，员工近千人，每年学员四五万的规模。

 

2007年前后，为配合北方地区动车组检修基地和京沪高铁的检修中心，东方时尚驾校的原校区被征收，搬迁新校区后，拆迁款用于征地、修建驾校和购买车辆，东方时尚规模不断扩大。到2008年，驾校占地1000多亩，有800多辆车。

 

2008年到2016年间，车辆最高达2000多辆，学员规模最高一年有20多万。东方时尚、北京公交驾校和海淀驾校北京市驾校排名前三。2018年，东方时尚的毕业学员为十五六万，占据北京1/3的市场，而公交和海淀驾校的毕业学员均约为4万人，相当于东方时尚的1/4。

 

服务是软件

 

闫文辉告诉i黑马&火柴盒，随着经济发展，汽车进入大众家庭，学车从生存技能变成生活技能，学员对驾校提供的服务有更高的要求。

 

东方时尚从成立之初就定位为学员提供优质的驾考服务，提出“五项承诺”杜绝吃拿卡要，第一批学员在毕业之后口碑迅速传播，驾校规模得到快速发展。

 

服务理念贯穿公司，也是支持公司上市的重要原因。

 

1999年学员与员工在不断增长的时候，东方时尚开始制定自己的教学大纲和执教标准，配套提供学员餐厅、休息室、大厅等服务，以提高学员的满意度。

 

公司发展到现在，服务管理制度不断完善，每个岗位都有岗位指导书，按照执行，管理部复杂。形成三级服务量，高级领导为中层干部服务，中层干部为全体员工服务，全体员工包括干部在内为学员服务。同时管理者也是从基层培养，更能深刻理解执行公司的服务理念。

 

注重口碑式营销

 

东方时尚有自己独特的营销理念和主张，

 

首先是招生方面。东方时尚设立了招生分部、签约客户服务中心、代办招生机构、网络招生四种招生渠道。招生分部是公司以直营方式在各主要区域开设的招生点，方便该区域学员就近报名；签约客户服务中心主要为人员较多的大机构客户进行定向宣传、定向招生，并根据其需求制定相应的服务方案；代办招生机构是针对招生分部覆盖不到的区域建立的代理招生点；网络招生是通过公司官方网站、手机APP、电商平台，方便学员可以使用互联网报名学车，使得招生渠道得到有效延伸。

 

其次关于广告投放，驾培行业本来应该属于重营销的，广告营销占比应该在10%到15%之间，东方时尚则主要通过新媒体、自媒体、高校宣传交通安全知识，推广提升品牌形象。闫文辉介绍，东方时尚注重的是“口碑式营销”，利用学员进行自由传播，2018年北京地区通过“口碑式营销”报名学员占学员报名总数的 42.98%。

 

02

自建+ 收购，如何把握扩张的节奏？

 

“全国19000多所驾校，真正形成规模或连锁的没有多少。”闫文辉说。

 

对于驾培行业而言，目前主要存在着两种驾校：一种是全国性综合驾校，一种是微驾校。

 

东方时尚要做前者，上市前后，东方时尚一直加速在全国布局。目前，东方时尚在昆明、石家庄、荆州均设有外埠子公司，扩张的方式一面是自建，另一面是收并购。

 

校区的扩张没有带来营收的增长。根据东方时尚2018年年报，营业收入10.51亿元，较上年同期下降10.41%；净利润2.23亿元，较上年同期降低4.97%。对于业绩下滑的原因，年报称是由于北京招生人数下降，同时外埠子公司尚未完全投入运营导致亏损。

 

闫文辉也表示，对于自建来说，前期成本投入大，后期运营也有压力。从选址到真正盈利大概会需要五年的时间，等口碑创建起来，盈利只是后势待发。未来，淄博、武汉和重庆项目将陆续投入运营，新项目的运营将会带来营业收入的显著提升。

 

对于收购的标准，闫文辉表示：“首先会考虑驾校的土地性质，这能筛选掉很大一部分。其次是规范性，近三年税收是否规范意味着是否规范经营，不规范也不会收购。最后是规模，没有具体的衡量标准，但必须是当地数一数二的。”

 

闫文辉称，未来在收购合并上会掌握节奏。当然，主要还是取决于当地市场、地理位置和价格等综合因素，如果驾校到达了标准规范，也会继续考虑收购和合作。

 

收购合并是否会成为整个驾培行业的趋势？闫文辉的答案是否定的。自2004年《道交法》颁布，驾校培训的管理部门由公安部门变成交通部门，大面积审批驾校，全国驾校规模迅速扩张，由5000多家发展为10万多家，存在大量教练挂靠的模式，管理分散，很多驾校没有自己的资产、土地和车辆，兼并这样的驾校并不会促进一个企业的发展。

03

东方时尚及驾培行业走向何方？

 

据2017年《中国道路发展运输报告》统计， 2017 年我国（不含北京）共完成机动车驾驶员培训 2706.7 万人次，同比增加 0.7%，机动车驾驶员培训人数呈逐年上升趋势。我国共有机动车驾驶员培训业户 17804 户，同比增加 1292 户，增幅为 7.8%。

闫文辉表示，按照现在的教学车辆和从业人员，培训能力应该在5000万到6000万的规模，但是每年的市场需求只有2000多万，供大于需，驾培行业存在着严重的产能过剩。

 

东方时尚及驾培行业未来的新方向是什么？

 

以校企合作的方式开展空培业务

 

2016年5月，国务院办公厅发布《关于促进通用航空业发展的指导意见》，提出到2020年，建成500个以上通用机场， 鼓励发展飞行培训，提高飞行驾驶执照持有比例。鼓励企业和个人投资通用航空业，支持政府和社会资本合作建设、运营通用航空。未来 20 年我国民航类人才缺口为 24 万人，飞行员、乘务人员、机务维修人员等专业人才需求量巨大。

 

公办的培训学校有广汉飞行学院，民办的例如蔚蓝航空，包含东方时尚全国有资质办学的仅有24家。闫文辉敏锐地察觉到了航空培训这一新的巨大市场。

 

2018年4月，东方时尚与昆明理工大学民航学院签署合作办学协议，采取校企合作的方式共建飞行技术专业，以东方时尚的飞行学校为基础，共建飞行实训基地。

 

相较于其他细分培训市场，航空培训的门槛要高得更多，其对前期硬件设备的投入并非所有机构能接受的。因此，校企合作便成为目前开展航空培训的办学模式之一。

 

与此同时，公司成立控股子公司东方时尚国际航空发展有限公司，注册资本3亿元；东方时尚航空增资海若通用航空股份有限公司，后者经营范围含私用或商用飞行驾驶执照培训。

 

目前，东方时尚在山东德州和河南周口建有两个航空航天培训基地。闫文辉表示，东方时尚今年计划至少招收70-100名飞行学员。

 

VR模拟器

 

闫文辉表示，VR模拟器也是目前东方时尚的重要战略。

 

2018年，东方时尚与北京千种幻影科技有限公司合作推出 VR 驾驶模拟器。8月，国内首家 VR 法规教学在东方时尚开课，包括基础训练、科目二、科目三的全部训练项目及各种突发情况处置训练。

 

2019年5月6日，东方时尚发布公告称，拟与幻影科技签署《VR 汽车驾驶模拟器服务合同书》，公司向幻影科技支付服务费1.8亿，购买1000台模拟器，每台服务费为18万元。闫文辉表示，今年将会陆续将模拟器推广到东方时尚各个子公司，按学时收费。

 

“模拟器能够模拟现实中的事故，提高培训质量，也能解决场地和人力问题，我们试过全程模拟器练习然后参加科目三考试，合格率达到30%。”闫文辉认为，模拟器投入驾培行业，未来将会带来颠覆性影响。

 

汽车后市场

 

东方时尚2018年年报显示，服务链集成和多元化发展战略是驾培服务企业发展方向之一。从驾培服务业务链横向发展，实现体检、约车、电话客服、预约考试、代理办证、证照年检、班车接送、食堂餐饮、商店超市等主营和配套服务的集成；从业务多元化纵向发展，实现汽车驾培服务、汽车维修、汽车消费金融、汽车美容等汽车消费综合服务业务的集成。

 

闫文辉也表示，除了培训考试，东方时尚正在尝试增加汽车销售、二手车交易、汽车检测、新车发布、试驾体验等业务，将学车、买车、换车、验车、修车等跟车有关系的所有服务做成完整闭合的产业链，不再需要第三方来完成。

 

拿汽车销售举例，驾校学员其实是买车的核心客户人群，学车的下一步就是买车。从汽车厂商来说，他们的单个获客成本高达几万元，而一位学员的学车费用平均也就5000多。“我们将来甚至可能跟汽车品牌合作，他们提前支付学员学费，然后学员拿着东方时尚的驾驶证件到汽车店选车就好了。”

 

类似这种跟车相关的所有环节不断连接，形成产业链，将可能成为整个行业未来的发展趋势。

---

*本文为火柴盒原创，采访张沉浮，作者齐梓。 本号系 创业家&i黑马 教育产业号。关注火柴盒观察，触摸教育产业未来。